dic 9, 2012

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Bravo por los Valientes en la era de los mediocres. Más reflexiones sobre publicidad y marketing en el XXI

Bravo por los Valientes en la era de los mediocres. Más reflexiones sobre publicidad y marketing en el XXI

Vivimos en una época convulsa y complicada dónde lo fácil es no arriesgar. Una era donde prima la mediocridad, el perfil gris del que se conforma con lo básico. Lo cual no, necesariamente, es un defecto. Que se lo digan  a los inversores que han perdido sus ahorros en bancos que no debían jugársela con bonos basura. Pero en comunicación y marketing, y en el entorno actual, lo hemos dicho mil veces, hay que ser arriesgado para destacar e innovar.

¿Se puede medir lo que piensa el subconsciente?

Hay una tendencia a medirlo todo, a probarlo todo. Encuestas, estudios de mercado, focus group, para intentar entender a un consumidor al que no escuchamos. Muchos proyectos se han quedado en cajones, o peor, en papeleras por ‘culpa’ de esas encuestas. Preguntan a cientos y saben lo que piensan millones. Las encuestas de las últimas elecciones catalanas son una muestra de la relatividad que tienen esas técnicas, perdón ciencia. Lo ideal sería pasar de tantos estudios y empezar a escuchar lo que nos están diciendo los consumidores a través de las RR.SS., por ejemplo. Yo, como “consumActor”, pienso ¿cómo se puede medir o estudiar un proceso de compra, cuando ni yo mismo sé por qué compro muchas veces?.

La intuición al poder

Hacer que los consumActores razonen sus intuiciones, sus impulsos, saber por qué prefieren un producto a otro, es tarea harto difícil. La misión de la agencia y del creativo es convencer a muchos anunciantes a que se arriesguen. Pero la decisión final la defiende el Director de Marketing. Y se juega el puesto en ello. Lo fácil es destinar todo el presupuesto de comunicación a TV.

Hay unas mediciones que han sido aceptadas y por ello ‘funcionan’. Pocos se fían de su intuición. La intuición sirve  para detectar algo que va a ser la bomba. ¡Cuántas grandes ideas se quedan en el camino! Como dice Toni Segarra (elegido el mejor creativo del siglo) “las investigaciones no son capaces de descifrar el por qué del amor, el odio, etc”

Aparatos que lo deciden todo y, casi, nadie ha visto

Conozco a gente a la que le ha tocado la lotería incluso conozco a gente que tiene un amigo al que le ha caído un rayo. ¿Pero alguien conoce a quién tiene audímetros o audiómetros televisivos en casa?. Según los datos hay unos 4.600.

¿Alguien ha visto algún audímetro?

Por favor si alguien conoce a alguna persona que tenga uno de esos aparatos en casa que me lo haga saber. Quiero conocer a alguien que lo tenga, o que tenga un amigo que tiene un cuñado que lo tiene. Sobre esos aparatos, que casi nadie ha visto, se decide la mayor parte de la inversión publicitaria de este país. Sobre un sistema de medición anticuado (inventado en 1936), interesado e inexacto. Yo tengo la TV encendida muchas veces a la vez que ceno, voy al baño, consulto internet o mi fb o hago la cena. Ah, muchos días le dejo la TV encendida a mis perros todo el día. Eso quién lo mide y cómo?.

Esos locos…

Por eso admiro a quién, jugándose su puesto, decide lanzar la campaña de La República Independiente de tú Casa, cuando Carod Rovira amenazaba con la independencia de Catalunya y todas los focus group la descartaban.

A quién se arriesga con el reciente spot de Fanta ‘A tomar Fanta’.

O al que lanza al mercado de una fragancia sin TV, como la nueva Gaga Fame y la convierte en n1 de ventas en la historia de Sephora.

Lanzamiento Gaga Fame en Madrid

Colas en Sephora lanzamiento Gaga Fame

O a los que anuncian un destino turístico, Queensland en Australia, mediante anuncios de trabajo en “The best job in the world”

Campaña turística de promoción de Queensland

O a la firma cosmética de farmacia Comodynes y su campaña de comunicación (sin TV) con Super Héroes de cómic.

Abdoman el super héroe de Comodynes contra los michelines

O a los que crean, en Mallorca, un vino llamado 4Kilos (con 4 millones de pesetas) y lo comunican de forma rompedora.

Estos han triunfado pero muchos otros no.

La innovación y la intuición son más arriesgadas, pero hacen que las cosas avancen.

@mickyribera

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